Le Tribunal judiciaire de Paris a rendu, le 2 avril 2025, une intéressante décision (n°23/04114) confrontant le droit des marques avec la liberté créative.

 

Contexte : l’utilisation des marques « ROLEX » par un artiste

 

Un artiste plasticien issu du mouvement Pop Art avait créé, en 2018, une collection d’œuvres en intitulées « 3D Watches » représentant des villes intégrées dans des cadrans de montres.

La société ROLEX reprochait à cet artiste d’avoir utilisé, pour promouvoir et commercialiser ses tableaux, plusieurs de ses marques, notamment le nom « ROLEX », leur logo ou des noms de gammes de marques telles que « GMT-Master » ou « Milgauss ».

Elle a en conséquence assigné l’artiste devant le Tribunal judiciaire de Paris, lui reprochant une contrefaçon de ses marques et un parasitisme économique.

L’artiste s’est défendu en invoquant sa liberté créatrice, mettant en avant que l’utilisation de marques était de l’essence même du Pop Art et qu’il n’avait utilisé les marques de ROLEX que dans le cadre d’une démarche artistique, sans volonté de tirer profit de leur renommée.

 

Solution : une atteinte reconnue à la renommée des marques de la société ROLEX

 

1/ La renommée reconnue des marques de la société ROLEX

 

L’artiste proposant des œuvres qui n’avaient, en tant que telles, rien à voir avec des montres, la société ROLEX agissait donc sur le fondement de l’atteinte à la renommée de ses marques.

Les marques de renommée bénéficient en effet d’une protection étendue pour l’ensemble des produits et services, contrairement aux marques « classiques » qui ne sont protégées que pour les produits et services qu’elles désignent.

Le Tribunal rappelle, de manière classique, qu’une marque est considérée comme renommée lorsqu’elle est connue d’une fraction significative du public concerné par les produits visés à son enregistrement et qu’elle exerce un pouvoir d’attraction propre, indépendant des produits ou services qu’elle désigne.

Le Tribunal retient, sans grande surprise, qu’au vu du budget publicitaire mis en œuvre sur plusieurs années par ROLEX, du référencement de la marque dans la presse française, de l’existence de sondages et enquêtes de notoriété, de l’usage dans le temps et de son étendue géographique, la marque verbale « ROLEX » et la marque semi-figurative de son logo jouissaient d’une renommée suffisante.

En revanche, la renommée est écartée pour les noms des gammes de montres de ROLEX, le Tribunal relevant que ces noms étaient toujours couplés avec le nom ROLEX.

 

2/ L’atteinte aux droits de la société ROLEX en raison de la promotion faite par l’artiste

 

Le Tribunal considère ensuite que, si l’utilisation des signes « ROLEX » dans les œuvres de l’artiste relève de son expression artistique, en revanche l’utilisation de ces signes pour faire la promotion de ses œuvres dépasse les usages loyaux en matière industrielle et commerciale.

Le problème ne tenait donc pas à la démarche créatrice de l’auteur, mais bien à la promotion qu’il a fait autour de ses œuvres, utilisant notamment le nom « ROLEX » dans un clip sur Youtube mettant en avant son service de personnalisation de tableaux.

En raison d’une telle utilisation des marques de la société ROLEX, le Tribunal considère qu’il existe un risque que le public pertinent pense qu’il existe un lien commercial entre l’artiste et la société ROLEX.

Cette multiplication des références promotionnelles aux signes « ROLEX » est également considérée par le juge comme parasitaire, l’artiste étant considéré comme s’étant placé dans le sillage de la société ROLEX afin de tirer profit de la notoriété de cette dernière.

Si la société ROLEX ne parvenait pas à démontrer un préjudice économique, le Tribunal condamne en revanche l’artiste pour le préjudice moral qu’il lui a causé, par une dilution et une banalisation de ses marques.

En résumé, la liberté créatrice peut justifier l’incorporation de marque dans une œuvre mais pas l’utilisation d’une marque pour faire la promotion de cette œuvre ou, plus largement, pour dégager un profit du fait de la notoriété de cette marque.

 

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Dans une décision du 22 mai 2025, la Cour d’appel de Chambéry s’est prononcée dans le cadre d’un litige où une fiche Google My Business avait été créée pour un professionnel de santé par Google sans son autorisation, ce dernier jugeant que cela constituait une atteinte au RGPD et que le refus de supprimer ladite fiche n’était pas justifié.

 

Contexte : une demande de suppression d’une fiche Google My Business créée par Google sans autorisation

 

Après une recherche sur internet, une dentiste avait découvert l’existence d’une page Google My Business créée sans son consentement et comportant notamment son nom patronymique, l’adresse de son cabinet ainsi qu’une notation et des avis, dont certains très négatifs.

Elle avait sollicité Google aux fins d’obtenir notamment suppression de sa fiche Google My Business, ou à tout le moins, de l’intégralité des avis et de la fonction « avis », sans succès.

La professionnelle a finalement assigné Google devant le Tribunal de Chambéry aux fins, en résumé, de supprimer sa fiche Google, invoquant le non-respect du RGPD.

Après une décision de première instance, appel a été formé par Google.

 

Solution : Google condamné à supprimer la page Google My Business en raison de manquements au RGPD

 

Confirmation de l’application du RGDP

 

Google soutenait que le RGPD ne devait s’appliquer pour cette espèce dans la mesure où les données dont la suppression était sollicitée n’avaient trait qu’à l’activité professionnelle de la dentiste, exercée via une société.

En l’espèce la juridiction écarte l’argumentaire, retenant que les informations présentées sur la fiche Google My Business en cause portaient sur le nom, le prénom, l’adresse professionnelle et les coordonnées téléphoniques professionnelles de la dentiste. Or, il s’agissait bien entendu de données à caractère personnel au sens du RGPD, peu importe la forme sous laquelle l’activité était exercée.

Pas de discussion possible donc sur l’application du RGPD.

 

Une absence d’intérêt légitime justifiant la suppression de la fiche Google My Business

 

Pour rappel, l’intérêt légitime pour fonder le traitement de données à caractère personnel doit répondre à trois conditions cumulatives : l’intérêt poursuivi doit être légitime, le traitement doit être nécessaire et doit être réalisé dans le respect des droits des personnes concernées.

Google invoquait le droit à l’information des usagers de moteurs de recherche et le traitement réalisé était selon elle nécessaire à cette information.

La Cour d’appel relève toutefois que pour qu’un professionnel puisse répondre à des avis publiés sur une fiche Google My Business notamment, il est contraint à créer un compte Google avec son adresse email et autres informations complémentaires.

Or, elle note que « le but poursuivi par les sociétés Google n’est pas la seule information la plus large des internautes, mais également le développement de sa propre activité commerciale, soit par les recettes publicitaires perçues auprès de tiers utilisant les données traitées, soit par la diffusion pour son propre compte de publicités pour ses propres services payants », ce dont n’avait pas été informée la dentiste.

Les juges notent également que les avis publiés par Google ne sont pas vérifiés ce qui n’est pas illicite en soi mais a des conséquences pour les professionnels notamment de santé qui peuvent se retrouvés ciblés pas des avis potentiellement dénigrants par des personnes n’étant pas dans leur registre de patients. Cela crée un déséquilibre à leur détriment, d’autant qu’ils sont tenus par le secret professionnel qui ne leur permet pas, dans des avis, de confirmer qu’un internaute est un patient.

Il est conclu qu’il n’y a pas d’intérêt légitime, que le traitement de données est illicite et la demande de suppression de la fiche Google My Business acceptée.

 

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Dans une décision du 26 mars 2025, la Cour d’appel de Paris a eu à se prononcer sur le recours formé par la société Thalès contre une décision du directeur général de l’INPI rejetant sa demande de brevet portant sur un « procédé d’affichage temporel de la mission d’un aéronef », pour déterminer s’il s’agissait d’une invention brevetable ou d’une présentation d’informations non brevetable.

 

Contexte : la demande de brevet portant sur un procédé d’affichage temporel du vol d’un aéronef

 

La société Thalès a déposé en décembre 2010 une demande de brevet français intitulée « procédé d’affichage temporel de la mission d’un aéronef » permettant aux pilotes de visualiser sur un écran les étapes d’un plan de vol d’un aéronef sur une échelle temporelle (timeline).

Après quelques échanges avec l’office, le 17 juillet 2018, l’INPI a rendu une décision de rejet de la demande de brevet au motif, entre autres, que l’invention revendiquée ne serait finalement qu’une présentation d’informations associée à une méthode mathématique dépourvue de caractéristiques techniques en se réduisant à une visualisation des étapes du vol au regard de l’horaire sans moyens techniques distincts.

Après recours de la société Thalès à l’encontre de la décision de l’INPI, la Cour d’appel de Paris a reconnu, le 21 mai 2019, la brevetabilité du brevet et a annulé ladite décision. Elle a considéré que la caractéristique permettant au pilote de sélectionner un affichage partiel de la timeline proposait bien un moyen technique distinct de la simple présentation d’informations.

La Cour de cassation a cassé l’arrêt par décision du 11 janvier 2023, estimant que la Cour n’établissait pas l’existence de moyens techniques distincts de la simple présentation d’informations et se contentait de reprendre la revendication du brevet.

La Cour de renvoi a donc eu à se pencher une nouvelle fois sur la question de la validité de la demande de brevet en cause.

 

Solution : le rejet de la demande de brevet

 

Le procédé d’affichage de données n’est qu’une présentation d’informations non brevetable

 

Selon la société Thalès, l’invention n’était pas une simple présentation d’informations mais un véritable moyen technique d’affichage remplissant la condition de contribution technique en permettant un affichage facilité des étapes du vol à l’aide d’un moyen de visualisation technique.

Toutefois, la Cour d’appel de Paris ne suit pas cette fois son raisonnement et se range à l’avis des juges de la Cour de cassation et de l’INPI.

À l’examen de la 1ère caractéristique de la revendication 1, à savoir le procédé d’affichage des étapes du vol au regard de l’horaire, elle considère qu’il ne s’agit là que d’une simple fenêtre graphique présentant au pilote les différentes étapes du vol. Or, cela relève uniquement d’une présentation particulière de données, en fonction d’une timeline, sans que ne soient explicités de moyens techniques distincts mis en œuvre.

 

Les moyens techniques mis en œuvre dans l’invention doivent être décrits dans les revendications

 

La Cour se penche également sur la 2ème caractéristique de la revendication 1, à savoir la possibilité pour le pilote de procéder à un affichage partiel de la timeline et ainsi de zoomer sur l’information souhaitée.

La Cour suit le raisonnement de l’INPI et considère qu’aucun moyen technique n’est décrit dans la revendication pour obtenir cet effet de zoom. Ainsi, en l’absence de description des moyens d’interaction entre l’utilisateur et le dispositif d’affichage dans la demande de brevet, cela reste un simple mode d’affichage.

Si la société Thalès tente d’expliciter les moyens techniques mis en œuvre en décrivant l’utilisation d’un trackball et d’un écran tactile, la Cour réplique que ces moyens ne figurent pas dans le brevet.

En conclusion, à défaut de parvenir à caractériser l’existence de la contribution technique apportée par cette revendication et d’expliciter des moyens techniques distincts de la simple présentation d’informations, la brevetabilité de ces revendications n’est pas caractérisée.

 

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Dans un arrêt du 24 janvier 2025, la Cour d’appel de Paris s’est prononcée dans le cadre d’une action en nullité de la marque figurative française représentant la semelle des sandales BIRKENSTOCK déposée en classes 10 et 25 et représentée ci-dessous.

 

 

Contexte : une action en nullité de marque

 

Une société italienne spécialisée dans la création, la fabrication et la vente de chaussures depuis plus de 20 ans a assigné la société de droit allemand BIRKENSTOCK en nullité de sa marque figurative française représentant la semelle de ses sandales. La société italienne estimait en effet, que l’enregistrement de cette marque en France perturbait son activité. Il est à noter que la société allemande avait tenté d’enregistrer la même marque au sein de l’Union Européenne mais qu’un refus lui avait été opposé par l’Office.

Le tribunal judiciaire de Paris a donné droit à la société italienne et prononcé la nullité de la marque française pour l’ensemble des produits en classes 10 et 25.

La société allemande a alors fait appel de cette décision jugeant sa marque parfaitement valide.

 

Solution : nullité de la marque pour absence de distinctivité intrinsèque

 

Absence de caractère exclusivement fonctionnel du signe

 

Pour rappel, sont dépourvus de caractère distinctif les signes qui lors du dépôt sont constitués exclusivement par la forme imposée, par la nature ou la fonction du produit, ou conférant à ce dernier sa valeur substantielle. Ces signes ne sont pas susceptibles d’appropriation et doivent être déclarés nuls s’ils sont enregistrés.

La société italienne soutenait que le signe enregistré présentait uniquement un caractère fonctionnel pour assurer une fonction technique d’adhérence de la semelle. En réponse, la société allemande soutenait que le signe avait seulement une finalité esthétique.

Selon les juges, il n’était pas démontré que les motifs de surface de la semelle sont dédiés à la fonction technique d’adhérence. En effet, la marque ne reproduit pas de volumes différents sur la semelle comme des rainures ou motifs crantés.

Ainsi, le signe n’est pas constitué exclusivement par la forme du produit nécessaire à l’obtention d’un résultat technique et la marque n’est pas nulle sur ce fondement.

 

Absence de distinctivité intrinsèque du signe et absence d’acquisition de la distinctivité par l’usage

 

La société italienne soutenait que la marque déposée par la société BIRKENSTOCK n’avait pas de caractère distinctif en ce qu’elle ne permet pas d’identifier son origine commerciale. Autrement dit, le signe ne va pas être perçu comme une marque par le consommateur. En réponse, la société allemande soutenait qu’à la date de son dépôt, la marque divergeait considérablement des normes et habitudes du secteur des chaussures et qu’en tout état de cause, si les juges venaient à considérer que la marque n’était pas distinctive au moment du dépôt, elle avait acquis une distinctivité par l’usage en ce qu’elle était utilisée auprès du public français sans interruption depuis 1980.

Les juges rappellent qu’ « une forme de produit satisfait à l’exigence de distinctivité si la marque diverge de manière significative de la norme des habitudes du secteur, le consommateur étant apte à percevoir la forme d’un produit comme une indication d’origine commerciale dès lors que ladite forme présente des caractéristiques suffisantes pour retenir son attention ».

La société italienne avait produit un certain nombre de pièces qui démontraient que des chaussures présentant des semelles reproduisant un motif géométrique régulier ont été commercialisées en France avant la date du dépôt montrant par là qu’il était usuel de trouver des chaussures reproduisant ce motif de semelles à la date du dépôt. De plus, les juges ont retenu que les motifs seront perçus comme décoratifs par le public et non comme une caractéristique de la marque.

La société allemande avait tenté de démontrer la distinctivité de la marque par la production de sondage montrant que le public identifiait la semelle comme étant celle de l’entreprise allemande. Les juges n’ont pas jugé cette pièce suffisamment probante et en conséquence la marque a été jugée non distinctive.

De plus, la distinctivité n’a pas pu être acquise par l’usage car contrairement à ce qu’affirmait la société allemande, les documents présentés ne démontraient une commercialisation en France qu’à compter de 2009 (et non 1980). De plus, en absence d’éléments permettant de démontrer la part de marché détenue par la marque en France et les investissements réalisés pour promouvoir la marque, la société de droit allemand a donc échoué à démontrer l’acquisition de la distinctivité par l’usage.

La marque a donc été annulée !

 

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La Cour de justice de l’Union Européenne a rendu, le 15 mai 2025, une décision (C-100/24) précisant la notion d’offre promotionnelle.

 

Contexte : une modalité de paiement poursuivie pour son manque de transparence

 

Une société exerçant une activité de e-commerce mettait en avant, sur son site Internet, la possibilité de bénéficier du mécanisme d’achat sur facture, c’est-à-dire de pouvoir payer de manière différée après l’achat.

Une association de consommateurs allemande avait contesté cette pratique publicitaire, estimant qu’elle était trompeuse car le site n’indiquait pas au consommateur qu’il ne pourrait bénéficier de l’achat sur facture qu’après une évaluation préalable de sa solvabilité.

Le recours en justice formé par l’association avait été rejeté par les juridictions allemandes, tant en première instance qu’en appel, et la Cour fédérale allemande avait décidé de surseoir à statuer et de soumettre une question préjudicielle à la Cour de justice de l’Union Européenne.

En effet, la solution du litige dépendait du fait de savoir si la pratique en question pouvait être considérée comme une offre promotionnelle, notamment car si cette notion était applicable elle entraînait des obligations plus fortes à la charge du professionnel.

 

Solution : une conception large de la notion d’offre promotionnelle, retenant son application à des modalités de paiement plus favorables

 

1/ Les précisions apportées à la notion d’offre promotionnelle

 

Selon la législation européenne, les professionnels ont l’obligation, lorsqu’ils recourent à des offres promotionnelles telles que les rabais, les primes et les cadeaux, de faire en sorte que ces pratiques soient clairement identifiables comme telles et que les conditions pour en bénéficier soient aisément accessibles et présentées de manière précise et non équivoque.

La société poursuivie mettait en avant le fait qu’une modalité de paiement sur facture n’offrait aucun avantage monétaire substantiel et n’avait pas un caractère exceptionnel contrairement à des rabais ou des primes.

Mais la Cour de justice considère que ces éléments ne sont pas des éléments pertinents pour caractériser une offre promotionnelle.

Elle met ainsi en avant le fait que peut constituer une offre promotionnelle toute communication destinée à promouvoir des biens ou des services qui conduit à octroyer à son destinataire un avantage objectif, certain et susceptible d’influencer son comportement de consommation.

Une telle offre peut être intégrée de manière systématique et permanente dans la politique promotionnelle de son auteur, et peut porter sur un avantage faible, voire négligeable, ou même non monétaire.

 

2/ Les conséquences de la qualification d’offre promotionnelle

 

Pour la Cour de justice, rentre donc dans le champ d’une offre promotionnelle un avantage qui consiste pour le consommateur à gagner du temps avant le paiement.

Dès lors, cela implique que le professionnel affiche au consommateur, au même moment que le message publicitaire mettant en avant le paiement sur facture, des informations sur les conditions particulières lui permettant de bénéficier de l’offre promotionnelle, le mettant ainsi d’emblée en mesure d’apprécier son éligibilité.

Si elle renvoie l’affaire à la juridiction allemande pour déterminer si, en l’occurrence, la pratique de la société poursuivie était conforme, il semble que cette pratique sera sanctionnée dans la mesure où la société en cause n’informait pas immédiatement le consommateur de l’examen de sa solvabilité financière.

 

En résumé, une offre promotionnelle n’est pas uniquement une promotion ou une prime à l’achat, mais peut aussi consister en tout type d’avantage susceptible d’inciter un consommateur à acheter, notamment la possibilité de payer de manière différée. Attention donc à bien faire preuve de transparence et à fournir toutes les informations requises au consommateur !

En cas de besoin, un avocat e-commerce du Cabinet est à votre écoute.