Le Tribunal judiciaire de Paris a rendu, le 2 avril 2025, une intéressante décision (n°23/04114) confrontant le droit des marques avec la liberté créative.
Contexte : l’utilisation des marques « ROLEX » par un artiste
Un artiste plasticien issu du mouvement Pop Art avait créé, en 2018, une collection d’œuvres en intitulées « 3D Watches » représentant des villes intégrées dans des cadrans de montres.
La société ROLEX reprochait à cet artiste d’avoir utilisé, pour promouvoir et commercialiser ses tableaux, plusieurs de ses marques, notamment le nom « ROLEX », leur logo ou des noms de gammes de marques telles que « GMT-Master » ou « Milgauss ».
Elle a en conséquence assigné l’artiste devant le Tribunal judiciaire de Paris, lui reprochant une contrefaçon de ses marques et un parasitisme économique.
L’artiste s’est défendu en invoquant sa liberté créatrice, mettant en avant que l’utilisation de marques était de l’essence même du Pop Art et qu’il n’avait utilisé les marques de ROLEX que dans le cadre d’une démarche artistique, sans volonté de tirer profit de leur renommée.
Solution : une atteinte reconnue à la renommée des marques de la société ROLEX
1/ La renommée reconnue des marques de la société ROLEX
L’artiste proposant des œuvres qui n’avaient, en tant que telles, rien à voir avec des montres, la société ROLEX agissait donc sur le fondement de l’atteinte à la renommée de ses marques.
Les marques de renommée bénéficient en effet d’une protection étendue pour l’ensemble des produits et services, contrairement aux marques « classiques » qui ne sont protégées que pour les produits et services qu’elles désignent.
Le Tribunal rappelle, de manière classique, qu’une marque est considérée comme renommée lorsqu’elle est connue d’une fraction significative du public concerné par les produits visés à son enregistrement et qu’elle exerce un pouvoir d’attraction propre, indépendant des produits ou services qu’elle désigne.
Le Tribunal retient, sans grande surprise, qu’au vu du budget publicitaire mis en œuvre sur plusieurs années par ROLEX, du référencement de la marque dans la presse française, de l’existence de sondages et enquêtes de notoriété, de l’usage dans le temps et de son étendue géographique, la marque verbale « ROLEX » et la marque semi-figurative de son logo jouissaient d’une renommée suffisante.
En revanche, la renommée est écartée pour les noms des gammes de montres de ROLEX, le Tribunal relevant que ces noms étaient toujours couplés avec le nom ROLEX.
2/ L’atteinte aux droits de la société ROLEX en raison de la promotion faite par l’artiste
Le Tribunal considère ensuite que, si l’utilisation des signes « ROLEX » dans les œuvres de l’artiste relève de son expression artistique, en revanche l’utilisation de ces signes pour faire la promotion de ses œuvres dépasse les usages loyaux en matière industrielle et commerciale.
Le problème ne tenait donc pas à la démarche créatrice de l’auteur, mais bien à la promotion qu’il a fait autour de ses œuvres, utilisant notamment le nom « ROLEX » dans un clip sur Youtube mettant en avant son service de personnalisation de tableaux.
En raison d’une telle utilisation des marques de la société ROLEX, le Tribunal considère qu’il existe un risque que le public pertinent pense qu’il existe un lien commercial entre l’artiste et la société ROLEX.
Cette multiplication des références promotionnelles aux signes « ROLEX » est également considérée par le juge comme parasitaire, l’artiste étant considéré comme s’étant placé dans le sillage de la société ROLEX afin de tirer profit de la notoriété de cette dernière.
Si la société ROLEX ne parvenait pas à démontrer un préjudice économique, le Tribunal condamne en revanche l’artiste pour le préjudice moral qu’il lui a causé, par une dilution et une banalisation de ses marques.
En résumé, la liberté créatrice peut justifier l’incorporation de marque dans une œuvre mais pas l’utilisation d’une marque pour faire la promotion de cette œuvre ou, plus largement, pour dégager un profit du fait de la notoriété de cette marque.
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