Dans un arrêt du 1er mars 2023, la Cour d’appel de Paris, s’est prononcée sur le fait de savoir si la reprise dans des campagnes publicitaires d’éléments communément répandus était constitutive de concurrence déloyale et de parasitisme commercial fautif.
Contexte : La reprise des caractéristiques principales d’une publicité
Dans cette affaire, la société La Phocéenne de Cosmétique, propriétaire de la marque « Le Petit Olivier », a réalisé et diffusé à la télévision des campagnes publicitaires pour ses produits cosmétiques naturels.
Reprochant à la société l’Oréal, propriétaire de la marque de produits cosmétiques bio « La Provençale bio », de reprendre les caractéristiques principales de ses publicités dans sa propre communication télévisuelle, la société La Phocéenne de Cosmétique l’a assignée devant le Tribunal de commerce de Paris le 6 mai 2019 par une action en concurrence déloyale et une action en parasitisme commercial, sur le fondement de l’article 1240 du Code civil.
Le Tribunal de commerce de Paris a, par jugement du 8 février 2021, débouté la société La Phocéenne de Cosmétique de ses demandes. C’est dans ce contexte que celle-ci a formé appel du jugement le 19 mars 2021.
Solution : La reprise d’éléments banals n’est pas constitutive de concurrence déloyale ni de parasitisme commercial fautif
Point de concurrence déloyale en l’absence de risque de confusion
L’entreprise appelante faisait valoir que l’entreprise concurrente s’était rendue coupable d’actes de concurrence déloyale en reprenant l’atmosphère, les images, le style particulier de ses publicités et leurs caractéristiques principales – à savoir, lors du premier plan, un olivier de très grande taille au milieu d’une oliveraie, puis, en plan serré, une jeune femme châtain clair vêtue de blanc avec les cheveux mi-longs ondulés au milieu des oliviers, puis un plan sur la main de la femme attrapant une branche d’olivier, puis un plan serré sur le visage de la femme assise sur une balancelle se touchant le visage, puis la femme assise sur une balancelle suspendue à un olivier de forme arrondie et en osier, et enfin en fin de publicité la présentation des produits sur un fond neutre de couleur beige autour desquels on peut voir l’ombre d’une branche d’olivier.
Elle estimait également que la société l’Oréal avait repris le concept d’un film sur les producteurs d’olives et ses caractéristiques principales – à savoir, une oliveraie ensoleillée, image de la personne marchant dans le champ d’oliviers, gros plan sur son nom et sa profession, etc – dans deux films sur l’oléiculture et le moulinier.
Selon elle, la présence de ces caractéristiques communes dans les publicités des deux sociétés pouvait laisser penser aux consommateurs qu’il s’agissait de produits issus d’une même gamme. Elle se fondait pour cela sur des articles de journalistes et des avis d’internautes faisant état des ressemblances entre les publicités, ce qui, selon la Cour, ne peut fonder la démonstration d’un risque de confusion.
La Cour d’appel a suivi le raisonnement du Tribunal de commerce et n’a pas fait droit aux demandes de l’appelante.
Elle a tout d’abord rappelé le principe de la liberté du commerce et que le seul fait de commercialiser des produits identiques ou similaires à ceux d’un concurrent n’est pas fautif dès lors qu’il n’est pas accompagné de comportements fautifs tels que la création d’un risque de confusion dans l’esprit des consommateurs sur l’origine du produit.
Elle a ensuite rappelé que l’appréciation du risque de confusion doit résulter d’une approche concrète et circonstanciée des faits de la cause en prenant en compte notamment le caractère plus ou moins servile, systématique ou répétitif de la reproduction ou de l’imitation, l’ancienneté d’usage, l’originalité et la notoriété de la prestation copiée.
En l’espèce, la Cour a jugé que les reprises alléguées ne sont que des éléments banals et récurrents d’une campagne publicitaire centrée sur la composition à base d’huile d’olive de produits cosmétiques et évoquant la Provence, de sorte que cela exclu tout risque de confusion entre les publicités des deux requérantes puisqu’il n’y a pas de risque d’assimilation de l’origine des produits.
S’agissant des films sur l’oléiculture et le moulinier, la Cour retient que la société l’Oréal était libre de présenter les étapes de fabrication de l’huile d’olive, en reprenant là encore des éléments banals pour communiquer sur les professionnels de l’olive.
Elle ajoute de plus que le fait que les campagnes publicitaires de la société La Phocéenne de Cosmétique ait été diffusées entre 2011 et 2014, soit plus de quatre ans avant celle de la société l’Oréal et alors qu’elles n’ont aucune notoriété particulière et un nombre de vue très réduit, rend d’autant moins avéré le risque de confusion.
Il en résulte donc selon elle aucun risque de confusion dans l’esprit du consommateur. Pas de concurrence déloyale tirée de la présence de ces éléments banals, donc.
Point de parasitisme commercial en présence de simples idées de libre parcours
L’entreprise appelante invoquait également des actes de parasitisme commercial. Elle soutenait en effet avoir réalisé d’importants investissements pour la conception de ses campagnes publicitaires et avoir investi près de 4 millions d’euros en frais de communication. Selon elle, en reprenant les caractéristiques principales de ses publicités, la société l’Oréal a tiré profit indûment de ses efforts en s’immisçant dans son sillage afin de commercialiser ses produits en donnant l’impression d’un affiliation aux produits Le Petit Olivier.
Pourtant la Cour d’appel déboute encore une fois la société La Phocéenne de Cosmétique. Elle rappelle d’abord que le parasitisme consiste à capter une « valeur économique d’autrui individualisée », fruit d’un savoir-faire, d’un travail intellectuel et d’investissements et à se placer ainsi dans son sillage pour tirer indûment profit des efforts et investissements consentis ou de la notoriété acquise.
En l’espèce, les juges ont estimé que l’appelante ne rapportait pas la preuve que sa publicité constituait pour elle une valeur économique individualisée qui aurait été indûment captée. Selon eux, ces éléments ne constituent pas selon eux d’une identité visuelle spécifique aux produits Le Petit Olivier. Ainsi, les éléments communs des deux publicités ne sont, pris isolément et dans leur ensemble, que des idées publicitaires communément répandues pour communiquer sur des produits à base d’huile d’olive et ne peuvent faire l’objet d’un monopole.
En conséquence, la Cour d’appel confirme le jugement en toutes ces dispositions.
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