Dans une décision du 23 mars 2023 (n° 21/06727), la Cour d’appel de Lyon a eu l’occasion de se pencher sur une demande d’enregistrement visant à protéger un slogan en tant que marque.
Pour déterminer si le slogan pouvait faire l’objet d’une protection à titre de marque, la Cour a eu à apprécier le caractère distinctif ou non du signe en cause.
Contexte : Le rejet partiel de la demande d’enregistrement de la marque
Dans cette affaire, un établissement public avait sollicité la protection du slogan #LAPROPRIETEPOURTOUS via le dépôt d’une demande d’enregistrement auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) et ce notamment pour désigner des services liés à la construction ou encore à la gestion d’immeuble.
Or, quelques mois plus tard, le directeur général de l’INPI rejetait partiellement la demande d’enregistrement de la marque. Pour l’office, pour protéger un slogan, encore faut-il que ce dernier présente un caractère distinctif, ce qui n’était pas le cas en l’espèce selon lui.
Insatisfait de cette décision portant rejet partiel de la demande de protection de la marque, l’établissement public interjeta appel auprès de la Cour d’appel de Lyon. Pour contester cette décision, l’appelant soulignait notamment que le signe revêtait un caractère distinctif, compte tenu de la liaison opérée entre chaque mot et du caractère revendicatif du message d’ensemble.
De plus, l’établissement public faisait notamment valoir que l’INPI, pour refuser de protéger un slogan, ne pouvait fonder sa décision sur les notions d’originalité et de modèle, étrangères au droit des marques.
Solution : la démonstration du caractère distinctif nécessaire pour protéger un slogan
L’absence de distinctivité du slogan
Tout d’abord, la Cour d’appel énonce, au visa de l’article L.711-1 et suivants du Code de la propriété intellectuelle, qu’une marque doit, pour être protégée en tant que telle, être susceptible d’être perçue par le consommateur comme une garantie de l’origine commerciale des produits et services désignés sous le nom de cette dernière.
Dans le cas de l’espèce, la Cour souligne que le signe constitue un slogan promotionnel banal renvoyant à une caractéristique des services désignés, renforcé en outre par la présence du caractère « # ».
Selon la Cour, le nom en cause présente un caractère promotionnel tel que le public concerné ne pourra l’identifier comme un indicateur de l’origine commerciale des services désignés.
Le refus de protection à titre de marque
En conséquence, la Cour d’appel de Lyon confirme la décision entreprise de refus de protéger un slogan dans la mesure où le signe en cause présentait un caractère non distinctif, incompatible avec son dépôt en tant que marque.
En synthèse, pour protéger un slogan publicitaire en tant que marque, il faut qu’il soit doté d’un caractère distinctif, c’est-à-dire que le signe soit susceptible d’être perçu par le public concerné comme une indication de l’origine commerciale des produits et services. Il est toutefois pratiquement compliqué de protéger des slogans par le droit des marques eu égard à la nature promotionnelle de ces derniers et les décisions de refus de protection de slogans sont nombreuses.
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