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Avocat Nantes La Roche sur Yon Paris

Signe distinctif : la guerre des grandes maisons de la place Vendôme

Avocat droit des marques NantesUne intéressante décision de l’INPI du 1er juillet 2022 a dû examiner, dans un litige opposant de grandes maisons de joaillerie et d’horlogeries, l’appropriation par l’un d’eux du nom « VENDÔME » à l’aune du droit de la propriété intellectuelle et plus précisément du droit des marques. La question qui se posait était notamment de savoir si la marque en cause pouvait être considérée comme un signe distinctif.

 

Contexte : Dépôt de la marque « VENDÔME » par la commune éponyme – signe distinctif ou non ?

 

Si le nom Vendôme résonne en premier lieu avec la très célèbre place parisienne éponyme, il s’agit également du nom d’une commune située dans le Loir-et-Cher.

Or, la mairie de cette commune a déposé, en 2019, une marque « VENDÔME », visant l’intégralité des classes de produits (mais aucun service).

En 2021, cette marque a fait l’objet d’une cession partielle à l’entreprise LOUIS VUITTON, portant uniquement sur la classe 14 de la marque, à savoir notamment les bijoux et montres.

Cette cession a manifestement été vue d’un mauvais œil par d’autres grandes maisons de joaillerie et d’horlogerie et une action en nullité de la marque a été formée auprès de l’INPI par les sociétés VAN CLEEF & ARPELS et CARTIER.

La nullité de la marque (uniquement dans sa portion cédée, à savoir la classe 14) était au cas présent fondée sur l’absence de distinctivité du signe « VENDÔME » pour les produits en question et sur la mauvaise foi du dépôt.

 

Solution : Une marque considérée comme non-distinctive mais pas déposée de mauvaise foi

 

L’absence de distinctivité du signe VENDÔME pour des bijoux

 

Les demandeurs à la nullité rapportaient amplement la preuve que le terme « VENDÔME » désigne en premier lieu, pour les consommateurs, la place parisienne, le luxe et les grands joailliers, bijoutiers et horlogers qui y ont élu domicile (était ainsi notamment produit un sondage en ce sens).

En conséquence, la réputation de cette place entrainait une assimilation immédiate dans l’esprit du public entre le nom « VENDÔME » et la place éponyme, véhiculant une image de prestige et de luxe étroitement liée aux produits visés par la marque litigieuse.

L’INPI considère donc que ce terme sera perçu davantage comme un argument de vente, associant des qualités positives et luxueuses aux produits visés, que comme une marque, à savoir la garantie d’une origine commerciale.

Le signe est donc considéré comme dépourvu de caractère distinctif, condition nécessaire à sa validité selon l’article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle (avec diverses autres, telle que l’absence de caractère générique ou d’atteinte à l’ordre public) pour les produits en classe 14.

On notera également que l’INPI prend la peine de définir le public pertinent visé par les produits en question, pour retenir un public « raisonnablement attentif et avisé », ce qui peut paraître surprenant eu égard au coût des produits en question ; il n’aurait pas été illogique de considérer qu’un consommateur achetant un bijou ou une montre à plusieurs milliers d’euros se montre davantage attentif aux marques achetées et aux éléments composant les signes en question.

 

L’absence de dépôt de mauvaise foi du prétendu signe distinctif

 

Il est désormais fermement admis par la jurisprudence qu’un dépôt de marque peut être considéré comme nul lorsqu’il a été fait de mauvaise foi, c’est-à-dire que le signe distinctif a été déposé pour porter atteinte de manière malhonnête aux intérêts d’un tiers ou à d’autres fins que celle d’être une indication d’origine de produits et services.

Les demandes en l’espèce se basaient notamment sur des déclarations du maire de la commune de Vendôme, postérieurement au dépôt, selon lesquelles il constatait que le nom Vendôme était déjà amplement utilisé par de nombreuses entreprises, qui n’avaient jamais demandé son autorisation à la commune, et que le dépôt pourrait donc potentiellement permettre à sa commune de gagner de l’argent pour un nom qui aurait été utilisé de toute manière.

L’INPI rappelle toutefois que la mauvaise foi s’apprécie en principe exclusivement au moment du dépôt : dès lors, identifier des déclarations faites près de 2 ans après le dépôt ne permet pas, sur cette base seule, de démontrer que le dépôt a été fait purement à des fins spéculatives.

De même, si les demandeurs reprochaient l’absence d’usage de la marque, le déposant justifiait au contraire que son signe distinctif (finalement considéré comme non distinctif) avait été utilisé dans la vie des affaires et apposé sur divers produits (exemple : couteaux, chocolats, vins…).

Enfin, aucune preuve n’était rapportée que la déposante aurait cherché à abuser de la protection conférée par sa marque pour empêcher une personne tierce d’utiliser le nom « VENDÔME ».

Le dépôt de la marque n’est donc pas considéré de mauvaise foi et la marque est considérée nulle uniquement pour les produits en classe 14, pour défaut de distinctivité.

Prétendre que le la marque déposée constitue un signe distinctif peut être remis en cause si le nom choisi est celui d’un lieu célèbre qui évoque davantage le lieu en question qu’une indication d’origine, et ce même si le nom déposé était celui du déposant. On attend désormais avec hâte le dépôt par la mairie de Louvres, en Val d’Oise, de sa marque !

 

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