Dans un arrêt du 20 mars 2024, la Cour d’appel de Paris s’est prononcée sur la question de savoir si une campagne de publicité était constitutive d’actes de concurrence déloyale et en particulier de dénigrement.
Contexte : une campagne de publicité pour une plateforme en ligne destinée aux copropriétaires d’immeubles
Une société spécialisée dans le développement et l’exploitation d’une plateforme en ligne permettant aux copropriétaires de gérer eux-mêmes leur immeuble sans devoir passer par un syndic professionnel, au moyen d’outils et d’une équipe qu’elle met à leur disposition.
En mars 2020, cette société a lancé une campagne publicitaire dite « Merci Syndic » pour promouvoir sa plateforme, en utilisant par exemple les expressions suivantes : « Merci syndic pour l’ascenseur en panne, j’ai des cuisses en béton », « Merci syndic pour les fuites d’eau, c’est tous les jours piscine », « Merci Syndic pour le chauffage H.S. ça me permet de garder la tête froide », « Merci syndic pour la boîte aux lettres cassée, je ne reçois plus aucune facture », « Merci syndic pour le démoussage en retard, j’adore mon nouveau toit végétal » ou encore « Merci syndic pour les squatteurs dans la cage d’escalier, je me suis fait de nouveaux copains ».
Estimant que la campagne publicitaire était constitutive d’exercice illégal de la profession de syndic, de publicité comparative, de dénigrement de la profession et de pratiques commerciales trompeuses, plusieurs entités (dont des organisations professionnelles) ont assigné la société.
Après avoir été condamnée en première instance pour concurrence déloyale sous forme de dénigrement et pratiques commerciales déloyales et trompeuses, la société à l’origine de la campagne a interjeté appel.
Solution : une campagne publicitaire constitutive d’actes de concurrence déloyale pour dénigrement
Une balance entre liberté du commerce et liberté d’expression
La Cour d’appel rappelle d’abord que les actes de concurrence déloyale sont sanctionnés au titre de la responsabilité civile délictuelle, lorsqu’ils dépassent les limites admises dans l’exercice des activités économiques, au nom du principe de la liberté du commerce. Il peut s’agir d’actes de dénigrement, de pratiques commerciales trompeuses ou de publicité comparative illicite.
L’appelante contestait tout acte de dénigrement, faisant valoir par exemple que le slogan précité ne faisait qu’inviter le consommateur à changer de prestataire, sans pour autant soutenir que celui-ci était de mauvaise qualité, et était un procédé marketing habituel et non dénigrant.
La Cour précise également que « le dénigrement consiste, au-delà d’une forme de critique admissible parce qu’objective et mesurée, à divulguer une information, ayant ou non une base exacte, de nature à jeter le discrédit sur l’activité, les produits ou les services d’un opérateur économique et à en tirer profit. »
Enfin, les juges rappellent la jurisprudence selon laquelle lorsque les appréciations portées sur un produit concernent un sujet d’intérêt général, elles relèvent de la liberté d’expression, incluant le droit de libre critique, et en saurait être regardées comme fautives sous réserve d’être exprimées avec une certaine mesure.
L’exception d’humour et d’ironie n’est pas une circonstance atténuante
La société faisait également valoir que la campagne publicitaire avait certes un caractère caricatural et outrancier, mais que le droit de faire preuve d’humour et d’ironie dans la publicité est de nature à lui ôter tout caractère malveillant.
La Cour retient finalement le contraire en décidant qu’en l’espèce, le recours à l’ironie couramment utilisé en matière publicitaire, ne constitue pas une circonstance atténuante. La campagne était péjorative, dévalorisante pour la profession de syndic, agressive et excédait le droit de libre critique conforme aux usages du commerce.
La société est donc condamnée pour actes de concurrence déloyale sous forme de dénigrement.
En revanche, la Cour d’appel retient que les pratiques commerciales trompeuses reprochés ne sont pas caractérisées, pas plus que l’exercice illégal de la profession de syndic, et que la campagne publicitaire ne constitue pas une publicité comparative au sens du Code de la consommation.
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